Marketing politique : Démocra-ciblée (EP.68)

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Informations techniques
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Saison 5
Episode 68
Date de sortie 16/01/2017
Durée 12:07

Le marketing politique ne date pas d'hier, disons d'avant-hier, avec notamment l'avènement des médias de masse. Après tout quoi de plus logique que d'utiliser des méthodes qui ont fait leurs preuves pour tenter de convaincre de futurs électeurs ou électrices ? Mais depuis l'arrivée des Big Data, le marketing a changé. Et appliquer ses nouvelles méthodes de micro-ciblage au débat démocratique pourrait bien risquer de blesser profondément nos sociétés.

Avec Antoinette Rouvroy, chercheuse en philosophie du droit[1].

Script

rigtDès qu'il est question de « cible », mieux vaut s'écarter. Bonjour !

Le 28 mai 1820, une circulaire tourne dans l'administration française recommandant aux préfets de classer chaque électeur d’après ses opinions politiques[2]. Le but ? Permettre à Joseph Jérôme Siméon, ministre de l'Intérieur l'époque, d'évaluer les votes à venir. Le besoin d'identifier son électorat est vieux comme les élections. Oui mais ça c'était avant.

4 novembre 1952 : Dwight David « Ike » Eisenhower est élu 34e président des État-Unis après une campagne révolutionnaire. À ses côtés : l'agence publicitaire BBDO[3]. Enquête d'opinions pour identifier les sujets porteurs, spots télévisés de 20 secondes, différent selon les états, campagnes de marketing par courrier, l'agence utilise tout son savoir-faire pour promouvoir son produit. Elle lance même l'implacable slogan « I like Ike » et transforme les longs discours en « propositions de vente »[4]. Le marketing politique est né.

1965, il arrive en France. Sur le ring présidentiel, De Gaulle et Mitterrand s'affrontent, mais un certain Jean Lecanuet crée la surprise. Il passe de 4% d'intentions de vote à 15.6% des suffrages au premier tour, mettant le Général en ballotage.[4] Merci qui ? Merci Michel Bongrand, publicitaire et auteur notamment du slogan : « Un homme neuf, une France en marche »[3]. Les gaullistes feront appel à lui quelques années plus tard. Oui, mais ça c'était avant ! Avant le « big data ».

Experian, Equifax, Epsilon, Acxiom. Vous ne connaissez pas ces entreprises ? Elles vous connaissent bien.[5] Ce sont les 4 plus grands « databrokers » au monde[6]. Leur boulot : acheter des bases de données tous azimuts - par exemple auprès de l'Insee, de France Telecom ou de magasins en ligne - pour les compiler puis les revendre. Prenons « Mosaic », le produit phare de l'anglais Experian, numéro un mondial avec un chiffre d'affaires de 4.5 milliards de dollars en 2015.[7] Cette base de données liste plus d'un milliard de personnes dans le monde. 95% de la population française y est répertoriée[5]. 26 millions de ménages classés selon 13 groupes et 56 sous-groupes. Comme celui nommé « accro-crédits technophiles », rangés dans le tiroir « Jeunes familles actives ».

"Mosaic", produit phare d'Experian, recense 95% de la population française.

En 2005, grâce à ce type de bases de données commerciales, les équipes de Nicolas Sarkozy préparent le terrain pour la présidentielle à venir. 300.000 emails sont adressés à des soutiens potentiels : invitation à des débats, demande de dons en vue de la campagne 2007[8]. Même si certains se plaignent de « sarkospams », avec un taux d'ouverture des mails de 50% contre 30% habituellement, l'opération est plutôt réussie[2]. Et de nouveaux contacts s'ajoutent à la liste. Car, pour les partis politiques, ces bases de données sont désormais des trésors de guerre.[9][10]

Aux États-Unis, pour la campagne présidentielle de 2008, les équipes de Barack Obama ont dépensé 30 millions de dollars rien qu'en achat de fichiers[11]. Ça leur a permis de consolider « Catalist », une base de données listant 220 millions de citoyens américains, contenant jusqu'à 600 informations par personne[12]. Adresse, age, sexe, tendance religieuse, sexuelle, politique, derniers achats en ligne ou en magasin, de quoi dresser un portrait robot de chaque électeur potentiel. Les fameuses « cibles ». Il ne restait plus qu'à frapper au portes avec, en main, une tablette affichant un argumentaire préformatté en fonction de ces données. L'arme implacable contre les indécis ou les abstentionnistes.

L'application « Knockin » utilisée en 2016 pour accompagner la campagne de Nicolas Sarkozy à la primaire de la droite et du centre fonctionnait sur le même principe[13]. Elle permettait à chaque militant d'avoir sur son portable un profil détaillé de celui ou celle à convaincre. Et tout cela en partie grâce à des données récoltées sur Facebook et Twitter[14]. Après tout, pourquoi se priver ? Même si, en France, la CNIL reste un rempart conséquent face à l'utilisation croissante de nos données, il existe une légère exception pour les campagnes politiques, où la collecte de données est plus souple[15][16][17].

Les nouveaux outils de numériques comme le logiciel « NationBuilder » - le « bâtisseur de nation » ! - utilisé par les équipes de Jean-Luc Mélenchon, Nicolas Sarkozy et Donald Trump[18][19][20][21], ou « 50+1 » choisi notamment par Emmanuel Macron ou Anne Hidalgo, proposent de rationnaliser les campagnes électorales[22] [23]. Mais à trop viser les électeurs potentiels, ne risque-t-on pas d'abattre le débat démocratique ?

Antoinette Rouvroy

Conclusion

Pour se rassurer, on veut toujours mieux cibler. Évacuer le doute, l'incertitude, tout ce qui nous gratte et nous démange. On cloisonne l'espace publique comme l'on fragmente les données. On veut du lisse et bien ordonné. On veut des bulles, paisibles et douillettes. Alors on neutralise les imprévus, les frottements, les contradictions.

Nombre de sondages durant les élections présidentielles.

Connaître au mieux ses futurs électeurs ou électrices, quoi de plus naturel quand on cherche à être élu ? Regardons les sondages : il y en a eu 111 pendant la campagne présidentielle de 1981, 153 pour celle de 1988, 157 en 1995, 193 en 2002, 293 en 2007, près de 400 en 2012 et une prévision qui dépasse les 500 pour la campagne présidentielle de 2017. Qu'ils visent justes ou non, peu importe, tant qu'ils sont là, les sondages rassurent[24]. Comme un doudou quand vient la nuit.

Alors imaginez un outil qui promettrait de profiler individuellement chaque votant potentiel en s'appuyant sur des flux de données ininterrompus. Le Saint-Graal ! En 2012, Barack Obama vise sa réélection à la présidence des États-Unis. Ses équipes de campagne ont une certitude : grâce aux données, ils vont pouvoir identifier chacun des 69.456.897 américains et américaines qui avaient déjà voté pour lui quatre ans plus tôt [25] [26]. Une fois ciblés, il ne reste qu'à les convaincre de recommencer. Et ça a marché.
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Après tout, la politique est un produit de consommation comme un autre. Il suffit de faire son choix parmi des offres qui, désormais, peuvent même anticiper nos désirs. Parfois, il y a des promotions : « deux pour le prix d'un ». Et depuis quelques temps, c'est même les soldes en matière de projet politique.

Dans ce monde calculé, on est à la fois quelqu'un et personne. Autant un profil sur-défini qu'une ombre anonyme dans un océan de data. Et au milieu, on pourrait bien finir par ne plus se croiser. Ce qui, pour faire évoluer nos sociétés, pourrait rapidement s'avérer problématique.

Sources

Sources principales

  1. https://is.gd/b8IM0a
  2. 2,0 et 2,1 http://www.liberation.fr/futurs/2016/04/19/il-y-a-une-tendance-a-une-gestion-de-plus-en-plus-entrepreneuriale-des-campagnes_1447350
  3. 3,0 et 3,1 https://www.cairn.info/revue-vingtieme-siecle-revue-d-histoire-2003-4-page-89.htm
  4. 4,0 et 4,1 http://www.cnrseditions.fr/communication/6570-le-marketing-politique-thomas-stenger.html?search_query=le+marketing+politique&results=3
  5. 5,0 et 5,1 http://www.gqmagazine.fr/pop-culture/gq-enquete/articles/le-business-secret-des-data-brokers/29845
  6. https://www.propublica.org/article/everything-we-know-about-what-data-brokers-know-about-you
  7. http://www.experian.fr/marketing-services/marketing-suite/segmentation-mosaic.html
  8. http://www.liberation.fr/france/2005/09/27/francaises-francais-nicolas-sarkozy-vous-spamme_533767
  9. https://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=PDC_006_0137&DocId=490847&hits=10436+10435+8202+8201+532+531+
  10. http://www.lemonde.fr/primaire-parti-socialiste/article/2011/10/18/les-coordonnees-de-650-000-sympathisants-l-autre-tresor-de-guerre-du-ps_1589487_1471072.html
  11. http://renovation.parti-socialiste.fr/files/note-de-la-renovation-n1-28-03-09-rapport-mission-from_campaign_to_governance.pdf
  12. http://renovation.parti-socialiste.fr/files/note-de-la-renovation-n1-28-03-09-rapport-mission-from_campaign_to_governance.pdf
  13. http://www.europe1.fr/technologies/election-presidentielle-des-applications-collectent-nos-donnees-pour-aider-les-candidats-a-mieux-nous-cibler-2844403
  14. http://www.francetvinfo.fr/internet/reseaux-sociaux/logiciels-applications-ces-outils-qui-collectent-vos-donnees-personnelles-au-profit-des-candidats-en-campagne_1820301.html
  15. https://www.cnil.fr/fr/declaration/ns-034-communication-politique
  16. https://www.legifrance.gouv.fr/affichCnil.do?id=CNILTEXT000025365982
  17. https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-157928-la-commercialisation-des-donnees-personnelles-dans-la-ligne-de-mire-de-la-cnil-2010000.php
  18. http://www.numerama.com/politique/144986-quest-ce-que-nationbuilder-le-cms-qui-veut-sauver-la-democratie.html
  19. http://www.liberation.fr/futurs/2016/04/19/nationbuilder-aide-toi-le-logiciel-t-elira_1447343
  20. http://nationbuilder.com/
  21. http://www.lepoint.fr/politique/primaire-nation-builder-l-arme-secrete-des-candidats-25-02-2016-2020884_20.php
  22. https://www.technologyreview.com/s/509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-voters/
  23. https://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=COMM_150_0307
  24. http://le1hebdo.fr/journal/numero/126
  25. https://www.technologyreview.com/s/509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-voters/
  26. https://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=COMM_150_0307

Sources secondaires

Sources complémentaires

Des articles, des vidéos, des émissions viendront poursuivre la réflexion.

Crédits

Crédits
Un programme court proposé par Premières Lignes et Story Circus en coproduction avec France Télévisions.
Écriture et enquête Julien Goetz

Sylvain Lapoix

Réalisé par Henri Poulain
Graphisme/Animation Laurent Kinowski

Gilles Roqueplo

Hugo Guillemard

Sound design Christophe Joly
Mixage Yves Zarka
Produit par Luc Hermann
Images et montage Juliette Faÿsse
Assistant monteur Roman Dugas
Directeur de production Aurélien Baslé
Assistante de production Mathilde Quéru
Production exécutive - StoryCircus Hervé Jacquet
Musique Cezame Music Agency
Archives Getty Images
France Télévisions Nouvelles Écritures Pierre Block de Friberg

Céline Limorato

Gwenaëlle Signaté

Annick Jakobowicz

Léo Fauvel

France info Julien Pain
Administratrice de production Sandrine Miguirian
Avec la participation du Centre National du Cinéma et de l'Image Animée